O Mês do Orgulho parece mais tranquilo este ano?
Não grandes controvérsias se destacarem como no ano passado, mas nenhuma campanha criativa – até agora – também se destacou.
Então, o que está acontecendo com o conteúdo e o marketing que celebram as comunidades LGBTQ+? Este Mês do Orgulho mais tranquilo é uma mudança mais ampla na criatividade de publicidade e marketing? Ou a política está jogando uma mão pesada?
Perguntamos a Robert Rose, consultor-chefe de estratégia da CMI, sua opinião, e ele nos lembrou que estávamos conversando sobre a mesma questão no ano passado. Mas ele ainda tinha uma opinião para 2024. Assista a este vídeo ou continue lendo para descobrir o que Robert tem a dizer:
Marcas diminuem grandes campanhas do Mês do Orgulho
A sua empresa está criando conteúdo ou campanhas de marketing para comemorar o Mês do Orgulho?
Se eu acreditar na evidência anedótica, mais de vocês dirão não do que em qualquer momento da história recente. Artigos recentes sobre marketing comercial observe que em 2024 houve uma diminuição acentuada no número de marcas planejando grandes campanhas para celebrar o Mês do Orgulho.
Alvo na verdade anunciado está diminuindo, dizendo que venderia sua coleção do Mês do Orgulho apenas em cerca de metade de suas 2.000 lojas e online.
Além disso, organizações como a GLSEN, uma organização nacional sem fins lucrativos que trabalha para apoiar jovens LGBTQ+ no ensino fundamental em 12 escolas, viu uma diminuição acentuada no suporte à marca no ano passado. Atribuiu o declínio à reação negativa que as marcas receberam pelo seu apoio e observou que o apoio à marca deste ano caiu novamente.
No ano passado, abordei algumas das reações negativas que os profissionais de marketing receberam com minha opinião. Mencionei que a resistência pública de 2023 fez com que o Mês do Orgulho parecesse diferente de 2022, mas muitas marcas ainda estavam fazendo algo. MasterCard hospedou o Pride Plazaqual parece ser indo bem em 2024. Skittles anunciou seu Local do orgulho em 2023, e ainda está forte em 2024, mas sem o alarde do anúncio.
As marcas estão divulgando menos seus esforços do Orgulho?
Então, há menos campanhas este ano? É mais silencioso do ponto de vista do conteúdo? Ou será que as marcas não estão divulgando tanto os seus esforços? Em outras palavras, as marcas estão apenas dizendo: “Se você sabe, você sabe”.
Eu acho que é o último. As grandes marcas estão tentando evitar reações adversas, continuando discretamente ou lançando iniciativas de apoio ao público-alvo. Eles não querem virar notícia com suas campanhas de marketing, preferindo contar com as comunidades e seus aliados, e com as mídias sociais e outros influenciadores, para espalhar a palavra.
Dito isso, alguns influenciadores dizem que as marcas não estão recorrendo tanto a eles este ano. Em um artigo em Varejo Modernoum influenciador observou que eles geralmente ganhavam um terço de sua renda anual em junho, mas este ano é mais como “apenas mais um mês”.
Será esta realidade para 2024?
Isso é bom? Está certo?
Não é bom nem ruim. É um reconhecimento da realidade para a maioria das marcas no ambiente altamente politizado de hoje.
No ano passado, observei que o sucesso de qualquer campanha como essa exige a percepção de que a celebração não tem a ver com a sua marca. As comunidades LGBTQ+ não precisam nem querem sua permissão para serem elas mesmas. De muitas maneiras, para evitar reações das próprias comunidades célebres, você precisa celebrar quem são as comunidades e não que sua marca esteja se vendendo para fazer parte das comunidades.
Também observei que você não deveria nem tentar ter aquela conversa sobre o Orgulho ou qualquer outra celebração focada na comunidade perguntando: “Como defenderemos esta decisão?” Ter essa discussão é um sinal claro de que você ainda não explorou se toda a sua organização – sua marca – acredita no que está fazendo.
Essa é a lição que a Bud Light aprendeu da maneira mais difícil no ano passado.
As marcas podem levar esses cuidados a sério. Eles podem dizer para si mesmos: “Vamos apoiar a comunidade e continuar fazendo o que fazemos. Mas não vamos gritar que estamos fazendo isso de alguma forma performática e de sinalização de virtude.”
Se você olhar isso de uma perspectiva positiva, as marcas estão tentando fazer um bom trabalho e criar espaços para comunidades sem chamar a atenção para si mesmas por fazê-lo.
Se você olhar para isso pelo lado negativo, verá que as marcas não estão dispostas a ter discussões difíceis sobre o que estão dispostas a fazer no clima atual.
Qual resposta é certa para sua marca? Para mim, tenho tendência a me esforçar muito para fazer o trabalho e deixar que o trabalho fale por si. Isso cria confiança em vez de atenção, mas, honestamente, valorizo a primeira em detrimento da segunda.
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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
