Alguns anunciantes do Google estão convencidos de que a qualidade do anúncio é uma métrica inútil que deve ser ignorada.
A ferramenta de diagnóstico, apontada pelo mecanismo de busca como uma forma eficaz de ajudar os profissionais de marketing a criar anúncios melhores, tem enfrentado duras críticas, com alguns rotulando-a de “perda de tempo”. Além do mais, muitos profissionais de marketing notaram uma tendência peculiar: campanhas rotuladas com uma classificação de qualidade de anúncio “ruim” geralmente superam aquelas com uma classificação “excelente”.
Com o debate se intensificando, quanta atenção os profissionais de marketing de PPC deveriam prestar à força do anúncio?
'A pontuação de qualidade do anúncio não importa'
Mateja Matić, fundadora da Domine o marketing e especialista em marketing on-line há mais de uma década, compartilhou sua perspectiva sobre a qualidade do anúncio. Apesar da ênfase do Google nisso, Matić revelou que não prioriza a qualidade do anúncio ao construir campanhas.
Depois de realizar inúmeros testes, ele disse que os anúncios responsivos do Google nunca superaram os anúncios que ele configurou manualmente. Pensando nisso, ele não confia nas recomendações automatizadas do Google. Ele escreveu em X:
- “Se você é novo no Google Ads, uma das coisas que precisa saber é que as recomendações do Google não são necessariamente as melhores para sua conta. Posso dizer por experiência própria que a maioria das coisas que eles recomendam em sua conta não funcionam tão bem quanto outras coisas que você pode fazer para melhorar seus anúncios.”
- “Não acredito que a pontuação de qualidade do anúncio signifique alguma coisa. Tenho anúncios com desempenho extremamente bom e uma pontuação de qualidade do anúncio muito ruim. Diz 'ruim', mas eles estão obtendo uma taxa de conversão de 10-15% em leads reais.”
'Não se preocupe com a qualidade do anúncio'
Frederick Vallaeys, cofundador e CEO da Optmyzr, ofereceu insights sobre a qualidade do anúncio, destacando que o desempenho excepcional da campanha nem sempre se correlaciona com uma classificação alta de qualidade do anúncio. A força do anúncio reflete principalmente as tendências gerais, e não as nuances de campanhas e públicos individuais, de acordo com Vallaeys. É por isso que, mesmo que uma campanha com uma classificação baixa de qualidade do anúncio tenha um desempenho excepcionalmente bom, o Google não alterará a pontuação.
Vallaeys enfatizou esse ponto em um postagem no blogaconselhando anunciantes experientes a priorizar outras métricas em detrimento da qualidade do anúncio:
- “Se você está preocupado com o fato de que a baixa qualidade do anúncio significa que seu anúncio será veiculado com menos frequência, tenha certeza de que a qualidade do anúncio não afeta a classificação ou o índice de qualidade do anúncio. Em outras palavras, se a qualidade do seu anúncio for baixa, isso não significa que o Google está desvalorizando o seu anúncio no leilão de anúncios.
- “Uma qualidade de anúncio mais alta não significa uma CTR melhor, uma taxa de conversão melhor ou um índice de qualidade melhor. Se você é novo em publicidade ou não sabe o que vai funcionar, considere este um conselho. Mas se você é um anunciante experiente, vá em frente e faça o que você faz de melhor. Não fique cego apenas pela força do anúncio.”
'Perda de tempo'
Anthony Higman, CEO da agência de publicidade online Adquirir, disse que experimentou priorizar a qualidade do anúncio ao criar campanhas. Apesar de seus esforços, ele descobriu que enfatizar a força do anúncio não resultava em um aumento na qualidade dos leads.
Por meio de testes extensivos, Higman concluiu que preferiria campanhas com “fraca qualidade do anúncio e bons leads” a aquelas com gastos maiores e leads menos relevantes, o que ele considerou uma “perda de tempo de todos”. Apesar de seu ceticismo em relação à eficácia da força do anúncio na geração de leads de qualidade, Higman suspeita que em breve ela poderá se tornar uma métrica que influenciará a classificação do anúncio. Ele disse ao Search Engine Land.
- “Acredito que em breve eles farão da força do anúncio um fator de classificação do anúncio. Há cerca de dois meses, um representante que nos procurou disse por e-mail que a “força do anúncio” é um fator na classificação do anúncio. Acho que ele escorregou. Quando eu perdi o controle e disse 'com licença, mas a força do anúncio não é um fator de classificação do anúncio', ele voltou atrás.”
- “De qualquer forma, a qualidade do anúncio provavelmente influenciará a classificação do anúncio no futuro, o que é decepcionante. Estamos apenas rezando para que eles encontrem uma solução antes que todos abandonem o navio.”
Google responde
Quando Search Engine Land levantou as preocupações da comunidade PPC sobre a relevância da força do anúncio, Brendon Kraham, vice-presidente de pesquisa e comércio do Google, abordou o assunto. Ele afirmou que a qualidade do anúncio é “muito importante” e enfatizou sua importância como critério de avaliação que os profissionais de marketing deveriam priorizar. Ele disse:
- “Não sei onde [the idea that Ad Strength is not important] vem de. A qualidade do anúncio está no centro do que estamos tentando fazer porque o criativo será extremamente importante, e a qualidade do anúncio será o mecanismo que usaremos para avaliar isso tanto no Performance Max quanto em canais como a pesquisa.”
Kraham explicou ainda que a qualidade do anúncio avalia a amplitude e a profundidade dos recursos de uma campanha antes de atribuir uma classificação. De acordo com o Google, essa amplitude e profundidade de ativos são cruciais para alcançar usuários em vários canais, incluindo SERPs, exibição de vídeos e outras oportunidades criativas. O Google prioriza esse aspecto, pois garante que as campanhas estejam bem equipadas para envolver os usuários de forma eficaz em diferentes plataformas e formatos.
O papel do Performance Max
Kraham observou que o PMax oferece recursos de geração de recursos que podem melhorar a qualidade do anúncio. Ele destacou que os anunciantes que aproveitam os recursos de geração de ativos do PMax durante a construção da campanha têm uma chance 63% maior de alcançar uma pontuação de qualidade do anúncio boa ou excelente. Isso indica a eficácia do Performance Max na otimização de recursos de anúncios e na melhoria do desempenho da campanha. Ele adicionou:
- “Os anunciantes precisam comercializar com a velocidade dos consumidores para garantir que veiculam os anúncios certos para o usuário certo, no momento certo – mas muitos anunciantes, grandes e pequenos, lutam para fornecer a amplitude e a profundidade dos ativos necessários. Se você aproveitar [PMax’s] recursos geradores, ele realmente dá aos anunciantes a capacidade de exibir os anúncios certos para o usuário certo, no momento certo. Pode realmente cumprir a promessa do que o marketing vem tentando fazer há algum tempo.”
O PMax é o futuro do Google Ads?
Kraham concluiu enfatizando que a IA representa o futuro da publicidade digital, sendo o PMax um excelente exemplo desse conceito. Ele destacou como o PMax oferece às empresas, especialmente às pequenas com recursos limitados, a capacidade de fornecer uma gama e profundidade mais amplas de ativos, permitindo-lhes acompanhar a evolução das preferências dos consumidores.
Nas suas observações finais, Kraham reiterou a importância das soluções baseadas em IA, como o PMax, na capacitação das empresas para prosperarem no cenário digital acelerado de hoje. Ele disse:
- “A automação é o futuro, e o PMax é o melhor exemplo de IA em anúncios porque é o único tipo de campanha executado em inventário usando IA; tanto preditivo quanto generativo.”
- “Continuaremos a desenvolver em ambos os casos porque precisamos ajudar os profissionais de marketing a alcançar os consumidores na velocidade com que operam. O PMax é a melhor manifestação de como fazer isso.”
