Uma grande mudança está chegando na pesquisa.
À medida que o Google experimenta IA em seus resultados de pesquisa padrão e em sua Experiência Generativa de Pesquisa (SGE), os profissionais de marketing devem entender como adaptar suas estratégias de conteúdo para novas experiências de pesquisa impactadas pela IA.
Desde 2023, o Google tem sido prolífico em seus experimentos de IA, mudando a forma como o conteúdo é representado nos resultados de pesquisa. Isso é SGE orientado por conteúdo recentemente saiu de seu laboratório de testes para aparecer em uma pequena porcentagem dos resultados na interface principal de pesquisa do Google.
Marcas que produzem experiências de conteúdo alinhadas com novos comportamentos de pesquisa e com foco na conversão têm mais chances de sobreviver à mudança de pesquisa.
O Google adiciona IA generativa, análises em primeira pessoa e ações anti-spam
Seu feed de notícias diz tudo. Os investimentos em pesquisa e IA generativa estão por toda parte. E não é apenas o Google — novos participantes, como Perplexidade IA e Com você, estão no cenário de busca. Enquanto isso, OpenAI está trabalhando em um mecanismo de busca alimentado pelo Bing da Microsoft.
Ainda assim, o Google detém a maior participação de mercado em pesquisas, então vamos nos concentrar nas maneiras como a IA está afetando o SEO do Google.
Reddit e novas fontes de conteúdo
O Google adicionou novas fontes de conteúdo aos seus resultados tradicionais e à experiência geradora de pesquisa.
Nos resultados de pesquisa tradicionais, adicionar mais fontes de conteúdo ajuda a ajustar suas tecnologias de IA. O recente acordo de licenciamento de conteúdo com Reddit é um excelente exemplo. Você já pode ver seu conteúdo aparecendo com mais frequência nos resultados de pesquisa tradicionais.
Esta captura de tela mostra os resultados do mecanismo de pesquisa para “O Volvo é um bom carro?” Uma discussão do subreddit Volvo aparece como o terceiro resultado da página (ou quarto se você contar o módulo pessoas também perguntam).
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Aparência SGE
A imagem abaixo mostra o SGE da consulta Volvo. Os primeiros parágrafos são um resumo gerado por IA com base nas classificações do RepairPal (após um alerta explicando a natureza experimental do conteúdo generativo de IA).
Abaixo do resumo do SGE, uma caixa de pesquisa solicita que o visitante faça uma pergunta de acompanhamento. Após esse elemento, aparece a discussão do Reddit sobre a confiabilidade da Volvo.
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Mostrar conteúdo do Reddit em SERPs permite que o Google mostre mais avaliações e opiniões em primeira pessoa (o elemento de experiência do EEAT do Google (experiência, conhecimento, autoridade e confiabilidade) para classificações de pesquisa.
Mas como o Google distinguirá entre opiniões subjetivas, objetivas e informativas? Com o conteúdo do Reddit, que pode incluir opiniões positivas e negativas prontamente exibidas, as marcas precisarão acompanhar as discussões relevantes no Reddit.
Google vai atrás de sites de spam
Você pode ter lido sobre A última atualização do Googleque visa evitar sites com conteúdo de baixa qualidade (geralmente gerado por IA) e dar mais destaque ao conteúdo útil nas SERPs.
Isso deixa clara a mensagem para evitar depender apenas da IA generativa para a criação de conteúdo. O conteúdo precisa de um toque humano para ganhar a experiência, o conhecimento, a autoridade e a confiabilidade que o Google e, mais importante, os pesquisadores desejam ver.
Espere mais penalidades do Google por conteúdo produzido a partir de solicitações de IA.
O impacto da SGE nas marcas
SGE é o lançamento que impactará todos os setores e profissionais de marketing de conteúdo.
Minha empresa, BrightEdge, construiu uma ferramenta para detectar como e onde os mecanismos de pesquisa experimentam IA e novos formatos de conteúdo. O gráfico abaixo mostra uma estimativa da porcentagem de consultas por setor afetadas pelos resultados do SGE depois de totalmente implementado.
Os cuidados de saúde terão o maior impacto, com 76% das suas pesquisas afetadas por SGE. As finanças serão as menos afetadas, com apenas 17% das consultas impactadas pelos SGE. Veja como o SGE afetará outros setores:
- Comércio eletrônico (49%)
- Tecnologia B2B (48%)
- Seguros (45%)
- Educação (44%)
- Restaurantes (36%)
- Entretenimento (36%)
- Viagens (30%)
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Assim que o SGE for totalmente implementado, provavelmente impactará mais de US$ 40 bilhões por ano em receita publicitária no Google para profissionais de marketing, de acordo com estimativas da BrightEdge.
Como se preparar para SGE e mudar o comportamento de pesquisa
O Google sempre mostrou fontes e artigos relevantes para que os usuários possam tomar decisões informadas. Com as mudanças generativas na IA, o mecanismo do Google agora expressa uma opinião. Isso representa uma mudança fundamental na forma como um mecanismo de pesquisa responde às consultas.
Imagine que você pesquisa na web para saber mais sobre um modelo BMW no qual está interessado. Anteriormente, uma pesquisa no Google exibia resultados com links como site oficial da BMW, Top Gear, Consumer Reports e Carfax. O pesquisador poderia então escolher os recursos a explorar e formar uma opinião sobre o veículo.
No mundo da IA generativa, o principal resultado do Google pode não ser um link direto para o site da BMW. Em vez disso, poderia ser conteúdo gerado por IA que fornece uma perspectiva avaliativa. O conteúdo de IA pode incluir fatores importantes a serem considerados ao olhar para um BMW, como o potencial para altas despesas de manutenção ou problemas com a disponibilidade de peças devido a desafios na cadeia de abastecimento. Este resumo com curadoria de IA será apresentado antes que o pesquisador possa ver os recursos com links para exploração posterior.
Essa mudança pode levar a um tráfego reduzido, mas de maior qualidade. As marcas provavelmente terão melhores taxas de conversão. A razão? Os consumidores são mais propensos a agir porque foram influenciados por compromissos anteriores e informações fornecidas pelo Google.
Ainda assim, você precisará se adaptar ao novo ambiente de pesquisa. Aqui estão algumas dicas sobre como se preparar.
Concentre-se nos princípios básicos da pesquisa
Solidifique sua base de SEO e fundamentos de sites. Os elementos essenciais ganharão mais significado com o passar do tempo.
Certifique-se de que seu site esteja otimizado para ser fácil de usar e esteja em conformidade com as diretrizes do Google em relação a Core Web Vitals, conteúdo útil e COMER (experiência, conhecimento, autoridade, confiabilidade).
Você também pode revisar essas dicas para otimizar conteúdo para SGE.
Aprofunde sua compreensão sobre novos comportamentos de pesquisa
Use dados para compreender a intenção do usuário e da conversa, especialmente porque esses fatores influenciam os resultados da pesquisa gerados pela IA. Identificar pesquisas de alto valor é essencial.
Certifique-se de que seu conteúdo responda à consulta específica e aborde seu contexto mais amplo para atrair resultados para pesquisas por palavras-chave de cauda longa.
O conteúdo gerado pela IA provém de fontes confiáveis e confiáveis. Certifique-se de que o conteúdo da sua marca seja considerado uma fonte confiável.
A crescente proeminência de fontes confiáveis e o aumento nas avaliações dos consumidores sinalizam uma mudança fundamental: as marcas provavelmente terão menos controle sobre a jornada do cliente.
Alinhe o conteúdo com outras disciplinas de marketing
Os resultados dos mecanismos de pesquisa agora abrangem uma variedade de tipos e formatos de mídia, incluindo mídias sociais, resenhas e fontes de notícias. Portanto, as equipes de marketing, criação de conteúdo, estratégias digitais, gestão de marca, design, mídia social e relações públicas devem estar alinhadas.
Estratégias para um futuro com IA em primeiro lugar
De acordo com a pesquisa BrightEdge, 98% das organizações empresariais afirmam que priorizarão o SEO em 2024. E 94% das organizações procuram integrar o SEO em todas as estratégias de marketing (omnicanal).
As estratégias para adaptar sua abordagem de conteúdo a novas experiências de pesquisa variam de acordo com o setor. Aqui estão alguns exemplos.
Comércio eletrônico: O Google geralmente apresenta conteúdo para consultas de comércio eletrônico por meio de visualizadores de produtos. SGE os substitui por conteúdo melhor, mais visual e informativo (combinado).
O Google experimentou vários formatos, incluindo um resultado geral de compras que detalha o que um usuário esperaria ver em uma listagem universal. No entanto, à medida que os resultados do SGE evoluíram, também evoluíram as formas como o usuário pode visualizar os produtos.
Esta imagem mostra um exemplo de carrossel de visualização de produtos integrado da SGE com agrupamento por vestuário, que exibe diversas opções de vestuário em um único display.
Essas dicas ajudarão você a se preparar para os vários módulos do visualizador (veja exemplos de visualizadores).
- Otimize para relevância de tendência: alinhar páginas de categoria com tendências atuais pode aumentar sua chance de ser incluído em exibições dinâmicas de SGE.
- Incorpore análises de produtos: Mostrar análises de produtos em seu site aumenta a credibilidade.
- Apresente informações claras sobre preços: use marcação de esquema para destacar detalhes de preços.
Viagens, restaurantes e locais: Os lugares sempre foram um módulo importante para o Google. Agora, estamos vendo o módulo de locais aparecendo em cerca de 45% das consultas SGE. Portanto, certifique-se de incluir palavras-chave baseadas em localização.
Você também pode tentar estas sugestões de otimização:
- Monitore e responda às avaliações.
- Personalize suas listagens locais para consultas específicas do local.
- Fique de olho em como e onde o SGE exibe os módulos locais. O SGE exibe resultados locais mesmo em consultas sem termos específicos do local.
Entretenimento: Os resultados de entretenimento da SGE são principalmente informativos. Porém, mais avaliações (e avisos sobre conteúdo apropriado para a idade) estão aparecendo tanto na pesquisa tradicional quanto na SGE.
Prepare-se para mudar seu pensamento de SEO
Quem fornecer a melhor experiência aos seus consumidores-alvo vencerá nas novas experiências de pesquisa de IA. Concentre-se em análises de conteúdo de terceiros, autoridade social, relações públicas e marca. Espere que seu cenário competitivo mude com novos participantes que possam consumir sua participação no mercado.
Esteja atento, pronto e preparado para otimizar múltiplas experiências de pesquisa de IA.
Todas as ferramentas mencionadas neste artigo foram sugeridas pelo autor. Se quiser sugerir uma ferramenta, compartilhe o artigo nas redes sociais com um comentário.
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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
