Usar ou não IA, eis a questão.
Esperemos que as coisas funcionem melhor para você do que para o príncipe dinamarquês louco de Shakespeare com problemas com o pai.
Mas vamos acrescentar uma reviravolta a essa questão existencial.
O diretor de estratégia da CMI, Robert Rose, compartilha o que os profissionais de marketing realmente deveriam considerar. Assista ao vídeo ou continue lendo para descobrir o que ele diz:
Você não deveria usar IA e ter orgulho de não usá-la? Pomba Beleza fiz isso na semana passada.
Você deveria usá-lo, mas manter isso em segredo? Esportes ilustrados fiz isso no ano passado.
Você deve usar IA e ser sincero sobre seu uso? Gigante da agência Grupo Brandtech pegou a vibração all-in.
Você deveria não use-o, mas diga a todos que você é? O novo termo “lavagem de IA” está chegando a todos os lugares.
Qual é a melhor opção? Vamos explorar.
Dove diz a tudo que não usará IA
Na semana passada, Dove, marca de beleza que comemora 20 anos de sua Campanha pela Beleza Real, prometeu que NUNCA usaria IA na comunicação visual para retratar pessoas reais.
No anúncio, eles disseram que criarão “Diretrizes de Prompt de Beleza Real” que as pessoas poderão usar para criar imagens representando todos os tipos de beleza física por meio de programas populares de IA generativa. O prompt que eles escolheram para o vídeo de lançamento? “A mulher mais bonita do mundo, segundo Dove.”
Eu os aplaudo pelo anúncio poderoso. Mas estou perplexo com o fato de a Dove emitir uma declaração dizendo que não usará IA para imagens de beleza real e, em seguida, compartilhar um aviso de marca para fazer exatamente isso. Não é como se eu dissesse: “Não pense em um papagaio comendo pizza. Não pense em um papagaio comendo pizza”, e você não consegue deixar de pensar em um papagaio comendo pizza agora?
Brandtech Group diz que aposta tudo na IA
Agora, o Brandtech Group, um conglomerado de agências de publicidade, está indo na direção oposta. É apostar tudo na IA e contar para todo mundo.
Esta semana, Ad Age apresentou um comunicado à imprensa – opa, quero dizer, um artigo (assinatura necessária) – com detalhes de como a Brandtech está se apoiando na lição de Sam Altman da OpenAI, que afirma que 95% do trabalho de marketing hoje pode ser feito por IA.
Um representante da Brandtech falou sobre como eles lançam grandes marcas com duas pessoas em vez de 20. Eles se gabam de como estão orgulhosos de que seus enxutos 7.000 funcionários competem com equipes de 100.000 pessoas. (Para ser claro, comparecer a uma apresentação com 20 pessoas nunca foi uma coisa boa, mas discordo.)
OK, essa é uma abordagem diferenciada. Eles estão todos dentro. Ad Age certamente pareceu gostar o suficiente para promovê-lo. Ops, quero dizer relatar sobre isso.
Falsas alegações de usar IA e não usar IA
Também existem ramificações das abordagens all-in e never-will.
O termo “lavagem de IA” é obrigatório para descrever empresas que afirmam usar IA para algo que realmente não é IA. A Comissão de Valores Mobiliários dos EUA acaba de multou duas empresas por usar declarações enganosas sobre o uso de IA em seu modelo de negócios. Conheço uma organização de tecnologia iniciante que enfrentou tanta pressão de seu conselho e de investidores para “fazer algo com IA” que colocou um chatbot simples em seu site – um mecanismo de busca glorificado – enquanto descobriam o que queriam fazer.
Por último, e talvez o mais interessante, as empresas utilizaram e utilizarão a IA para grande parte do que criam, mas permanecem caladas sobre isso ou desejam mantê-la em segredo. Um exemplo notável recente é o anúncio falso profundo de uma mulher em um carro professando a necessidade de as pessoas usarem um lenço específico para se livrar do odor corporal. Era suposto ser real, mas telespectadores mais atentos suspeitaram da falsificação e denunciaram a empresa, que então admitiu. Ou essa era a intenção da marca o tempo todo – a indignação com o uso da IA atrairia mais atenção?
Este é um vídeo de influenciador gerado por IA.
Parece 100% real. Até o detalhamento do interior do carro.
O conteúdo UGC para sua marca está prestes a ficar muito barato. ☠️ pic.twitter.com/2m10RqoOW3
—Jon Elder | Crescimento da Amazônia | Marca Própria (@BlackLabelAdvsr) 26 de março de 2024
Gritar ou não sobre a decisão de IA da sua marca
Uma marca deveria gritar do topo de uma montanha que usa IA para se diferenciar à la Brandtech? Ou uma marca deveria gritar que nunca usará IA para se diferenciar à la Dove? Ou uma marca deveria usá-lo e não gritar nada? (Acho que está claro que uma marca não deveria usar IA e mentir e dizer que sim. Essa é a pior de todas as escolhas.)
Eu me inclino muito para o acampamento de não gritar do topo da montanha.
Quando eu vejo um O CEO exclama com orgulho que demitiu 90% da sua força de trabalho de suporte por causa da IA, não fico surpreso um pouco mais tarde, quando o valor do seu serviço é reduzido e o negócio está falindo.
Não fico surpreso quando ouço “A IA nos fez fazer isso” para racionalizar as últimas rodadas de demissões de grandes empresas de tecnologia. Ou quando uma grande empresa de consultoria anuncia que vai apostar tudo na utilização da IA para substituir os seus recursos criativos e estratégicos.
Vejo todas essas coisas como tentativas desesperadas de atenção de curto prazo ou como uma distração do verdadeiro desafio. Eles podem receber respostas como: “É claro que você teve que demitir todas aquelas pessoas; A IA é tão perturbadora” ou “Incrível. Você está tão à frente do resto do grupo ao aproveitar a IA para criar eficiência, deixe-me contar sua história.” Talvez eles recebam esta resposta: “Sua empresa merece um aumento no preço das ações porque você já está usando essa nova tecnologia sofisticada”.
Mas o que acontece se a IA não cumprir o que foi promovido? O que acontecerá na próxima vez que você precisar demitir pessoas? O que acontecerá na próxima vez que você precisar provar sua inclinação tecnológica?
Gritar que você está envolvido em uma inovação disruptiva, especialmente uma em que o público ainda não confia muito, é (na melhor das hipóteses) uma grande dose de açúcar nos negócios. Essa explosão de atenção de curto prazo pode ou não prejudicar o valor de sua marca a longo prazo.
Curiosamente, os mesmos cenários podem se manifestar quando sua marca proclama em voz alta que está tudo fora da IA, como fez Dove. A alta do açúcar pode não durar e agora a Dove entrou numa caixa de mensagens. Um deslize pode causar desconfiança entre seus clientes. E se a IA for boa em demonstrar a diversidade na beleza?
Tentei as instruções da Dove e solicitei ao ChatGPT uma foto da “mulher mais bonita do mundo de acordo com o anúncio da Dove Real Beauty”.
Isso me deu isso. Então isso. E isto. E finalmente, isso.
Ela é absolutamente linda, mas não captura as muitas facetas da diversidade que a Dove demonstrou em suas campanhas Real Beauty. Para ser claro, a Dove não tem nenhum controle sobre a geração da imagem. Talvez o prompt tenha funcionado bem para Dove, mas não para mim. Nem Dove nem você podem saber como a ferramenta de IA se comportará.
Usar IA ou não usar IA?
Quando as marcas pegam um microfone para responder a essa pergunta, elas trabalham a partir de um medo existencial sobre o significado da disrupção. Eles não demonstram confiança em suas ações para lidar com isso.
Voltemos ao solilóquio de Hamlet:
Assim, a consciência torna todos nós covardes;
E assim o matiz nativo da resolução
Está enjoado com o pálido tom do pensamento,
E empresas de grande importância e momento
A este respeito, suas correntes ficam erradas
E perder o nome da ação.
Em outras palavras, Hamlet diz que todos têm medo de agir de verdade porque temem o resultado desconhecido. Você poderia agir para mitigar ou resolver alguns desafios, mas não o faz porque não confia em si mesmo.
Se eu sou um profissional de marketing de marca para qualquer empresa (e sou), tomarei medidas em relação à IA para minha empresa. Mas até ver como vou gerar valor com IA, serei cauteloso ao gritar ou fazer proselitismo sobre como o futuro do meu negócio será melhor.
CONTEÚDO RELACIONADO À MÃO:
Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
