É como a morte e os impostos: inevitáveis. Quanto maior uma empresa fica, pior se torna seu marketing de conteúdo.
HubSpot ensinando como digitar o emoji de encolher de ombros ou comprar ações de bitcoin. Salesforce compartilhando cotações de negócios inspiradoras. GoDaddy ajudando você a usar o Bing AI ou Zendesk compartilhando slogans de vendas atraentes.
A julgar pelas melhores práticas de marketing de conteúdo, esses artigos são ruins.
Eles não terão ressonância com os tomadores de decisão. Ninguém comprará uma licença da HubSpot depois de pesquisar no Google “como comprar ações de bitcoin”. É a própria definição de tráfego personalizado: toneladas de visitas sem impacto óbvio nos negócios.
Então porque isso acontece?
Há uma resposta óbvia (mas falha) para esta pergunta: as grandes empresas são ineficientes.
À medida que as empresas crescem, elas se tornam mais complicadas e escrever conteúdo bom e relevante fica mais difícil. Eu experimentei isso em primeira mão:
- rodadas extras de revisão jurídica e aprovação das partes interessadas se infiltrando nos processos.
- conteúdo diluído para servir uma “voz da marca” cada vez mais genérica.
- crescente desalinhamento entre as equipes de pesquisa e conteúdo.
- falta de liderança de conteúdo dentro da empresa quando os primeiros funcionários saem.
Da mesma forma, as empresas financiadas têm de crescer, mesmo quando já são enormes. O conteúdo tem que alimentar a máquina, aumentando continuamente o tráfego… mesmo que esse tráfego nunca contribua para os resultados financeiros.
Há um elemento de verdade aqui, mas cheguei à conclusão de que ambos os argumentos são ingênuos e certamente não explicam toda a história.
É errado presumir que as mesmas pessoas que fizeram a empresa crescer de repente esqueceram tudo o que sabiam sobre conteúdo, e é errado presumir que as empresas visam deliberadamente palavras-chave inúteis apenas para manipular seus OKRs.
Em vez disso, vamos supor que esta estratégia seja deliberada e não descuidada. Acho que conteúdo ruim – e o tráfego personalizado que ele gera – é realmente bom para os negócios.
Há benefícios em gerar muito tráfego, mesmo que esse tráfego nunca seja convertido diretamente. Ou coloque em formato meme:
SEO programático é um bom exemplo. Por que o Dialpad cria landing pages para números de telefone locais?
Por que a Wise tem como alvo palavras-chave de taxa de câmbio?
Por que temos uma lista das páginas dos sites mais populares?
Como aponta este usuário do Twitter, esses artigos nunca serão convertidos…
…mas eles não precisam.
Cada URL publicado e palavra-chave direcionada é uma nova porta de entrada dos remansos da Internet para o seu site. É uma chance de adquirir backlinks que de outra forma não existiriam e uma oportunidade de apresentar sua marca milhares de pessoas novas, de outra forma desconhecidas.
Estes benefícios podem não se traduzir diretamente em receitas, mas ao longo do tempo, em conjunto, podem ter um enorme indireto impacto na receita. Eles podem:
- Fortalecer a autoridade do domínio e o desempenho de pesquisa de todas as outras páginas do site.
- Aumente o conhecimento da marcae incentive interações fortuitas que levem sua marca à pessoa certa no momento certo.
- Negue o tráfego de seus concorrentes e diluir sua participação de voz.
Esses pequenos benefícios tornam-se mais valiosos quando multiplicados por centenas ou milhares de páginas. Se você puder minimizar o custo do conteúdo, haverá relativamente poucas desvantagens.
E quanto à autoridade no assunto?
“Mas e quanto à autoridade no assunto?!” Eu ouço você chorar. “Se você se afastar muito de sua área de especialização, as classificações não serão prejudicadas?”
Eu respondo simplesmente com esta captura de tela da subpasta “saúde” da Forbes, gerando quase 4 milhões visualizações de página orgânicas mensais estimadas:
E as grandes empresas podem minimizar custos. Para marcas grandes e estabelecidas, o custo marginal da criação de conteúdo é relativamente baixo.
Muitas empresas escalam a sua produção através de redes de escritores freelancers, evitando o custo de funcionários lotados. Eles estabeleceram processos eficientes para pesquisa, briefing, revisão editorial, publicação e manutenção. O custo de uma “unidade” adicional de conteúdo – ou dez, ou cem – não é tão alto, especialmente em relação a outros canais de marketing.
Também há relativamente pouco oportunidade Custo a considerar: o facto de que a energia gasta em tráfego “vaidade” poderia ser melhor gasta noutro lado, em tópicos mais relevantes para os negócios.
Na realidade, muitas das empresas envolvidas nesta estratégia já colheram os frutos mais fáceis de alcançar e escreveram quase todos os tópicos relevantes para o produto. Há um número finito de tópicos de alto tráfego e relevância; blog de forma consistente por uma década e você também alcançará esses limites.
Além disso, os HubSpots e Salesforces do mundo têm sistemas muito estabelecidos e eficientes. vendas processos. O controle de conteúdo, a captura e pontuação de leads e o retargeting permitem que eles coloquem taxas de conversão muito pequenas em um uso relativamente bom.
Até mesmo o artigo da HubSpot sobre ações de Bitcoin tem seu próprio apelo à ação relevante – e para a HubSpot, construir um banco de dados de aspirantes a investidores é mais valioso do que parece, porque…
Quanto maior uma empresa cresce, maior precisa ser seu público para continuar sustentando essa taxa de crescimento.
As empresas geralmente expandem seu mercado endereçável total (TAM) à medida que crescem, como a HubSpot ampliando do marketing para vendas e sucesso do cliente, lançando novas linhas de produtos para públicos novos – muito maiores. Isso significa que o público-alvo de seu marketing de conteúdo cresce paralelamente.
Como disse Peep Laja:
Mas para as maiores empresas este princípio é levado ao extremo. Quando uma empresa se prepara para o IPO, seu público-alvo se expande para… praticamente todo mundo.
Isso foi algo Janessa Lantz (ex-HubSpot e dbt Labs) me ajudou a entender: o público-alvo de uma empresa pós-IPO não são apenas usuários finais, mas investidores institucionais, analistas de mercado, jornalistas e até mesmo investidores regulares da Jane.
Estas são pessoas que podem influenciar o valor da empresa de formas que vão além da simples compra de uma subscrição: podem investir ou encorajar outros a investir e influenciar dramaticamente o preço das ações. Essas pessoas são influenciadas por outdoors, publicidade OOH e, você adivinhou, conteúdo aparentemente “ruim” que aparece sempre que pesquisam algo no Google.
Você pode pensar nisso como um segundo funil de marketing adicional para empresas pós-IPO:
Esses visitantes podem não adquirir uma assinatura de software ao ver seu artigo no SERP, mas notarão sua marca e talvez ouvirão com mais atenção na próxima vez que seu preço da bolsa aparecer nas notícias.
Eles não se tornarão usuários avançados, mas poderão baixar seu e-book e adicionar uma unidade extra aos assinantes de e-mail relatados em seu S1.
Eles podem não contribuir com receitas agora, mas contribuirão no futuro: na forma de valorização das ações ou tornando-se o público-alvo de uma futura linha de produtos.
Tráfego de vaidade faz criam valor, mas de uma forma que a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo não está acostumada a medir.
Se algum desses benefícios se aplicar, então faz sentido adquiri-los para sua empresa – mas também negá-los aos seus concorrentes.
SEO é uma corrida armamentista: há um número finito de palavras-chave e tópicos, e deixar um rival reivindicar centenas, até mesmo milhares de SERPs não contestados podem rapidamente criar uma dor de cabeça para sua empresa.
SEO pode criar rapidamente um fosso de backlinks e reconhecimento de marca que podem ser virtualmente impossíveis de desafiar; se não for controlada, a distância entre sua empresa e seu rival pode acelerar em ritmo acelerado.
Distribuir conteúdo “ruim” e perseguir o tráfego vaidoso é uma chance de negar aos seus rivais uma participação de voz incontestada e garantir que sua marca sempre tenha um lugar à mesa.
Pensamentos finais
Esses tipos de artigos são categorizados incorretamente – em vez de considerá-los como conteúdo ruimé melhor pensar neles como outdoors digitais baratos com uma atribuição surpreendentemente grande.
As grandes empresas que perseguem o “tráfego vaidoso” não são um acidente ou um descuido – há boas razões para investir energia em conteúdo que nunca será convertido. Há benefícios, mas não no formato ao qual a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo está acostumada.
Este não é um argumento que sugira que todas as empresas devam investir em mercados hiperamplos, palavras-chave de alto tráfego. Mas se você já bloga há uma década ou está se preparando para um IPO, então o “conteúdo ruim” e o tráfego vaidoso que ele cria podem não ser tão ruins.
