Nas palavras imortais de Britney Spears, “Opa, eles fizeram isso de novo”.
Não, não estamos falando sobre o governo dos EUA aprovar um desinvestimento da TikTok. É possível, mas é tão remoto que não impedirá as pessoas de investirem cada centavo nisso.
Estamos falando sobre as operações mais recentes do Google. Na semana passada, eles adiaram a descontinuação do cookie de terceiros por mais um ano.
Então, recorremos ao principal consultor de estratégia da CMI, Robert Rose, que, para ele, caiu na proclamação do Google de que 2024 é o fim dos cookies de terceiros. Assista a este vídeo ou continue lendo:
Sim, eu caí nas bobagens deles. Achei que eles estavam falando sério quando lançaram a remoção de cookies para alguns usuários do Chrome em um teste. Mas o Google parece determinado a me fazer parecer idiota.
Quando penso nisso, meu relacionamento com o Google é como a música da Britney. “Eles brincam com o meu coração… me perdi no jogo. Eles disseram: ‘Você acha que estou apaixonado… não sou tão inocente’”.
Bem, desta vez vamos à desculpa deles e ao que isso significa para os profissionais de marketing.
Google adia fim dos cookies
Se você está acompanhando, a atualização sobre o cookie de terceiros “desaparecido” é que ele não está realmente desaparecendo.
Na semana passada, o Google – pela terceira vez em tantos anos – atrasou a morte do cookie de terceiros em seu navegador Chrome. E, mais uma vez, complicou o afastamento da indústria publicitária da publicidade programática baseada em vigilância.
Em A caixa de areia de privacidadeo Google escreve que “reconheceu que existem desafios contínuos relacionados à reconciliação de feedback divergente da indústria, reguladores e desenvolvedores, e continuará a se envolver estreitamente com todo o ecossistema”.
Em outras palavras, todo mundo está chateado porque acha que o que o Google produz é muito egoísta. Então – alerta de spoiler – o Google espera fazer isso em 2025.
Dado onde eles estão agora, isso é muito improvável.
Reclamações e aumento de receita
Na sexta-feira passada, a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) divulgou os esforços de atualização do Google. A organização governamental do Reino Unido atua como vigilante do Privacy Sandbox do Google. Ele tenta descobrir quanto da descontinuação de cookies de terceiros beneficiará o Google mais do que qualquer outra pessoa. Portanto, eles tiveram muito a dizer ao longo dos anos sobre os esforços de atualização do Google.
Mais recentemente, o A atualização do CMA listou quase 80 preocupações, quase o dobro do número compartilhado há apenas alguns meses. Suas preocupações centram-se principalmente no que parece ser a tentativa do Google de depreciação de terceiros para que ele possa manter os dados primários dentro de seu ecossistema e usá-los como quiser.
Tenha em mente que a Alphabet, empresa controladora do Google, também anunciou na semana passada que esmagou seus lucros. A receita aumentou e a empresa distribuiu seu primeiro dividendo. A receita publicitária em todo o seu ecossistema, especialmente no YouTube, impulsionou esse sucesso.
Portanto, o Google quer garantir que tudo o que fizer com o cookie de terceiros não interfira na forma como eles ganham dinheiro.
O CMA está dizendo para pisar no freio. Outros grupos de publicidade dizem: “Espere aí, vamos descobrir um pouco mais”, e os anunciantes também estão ansiosos para pisar no freio. Portanto, o Google está mais do que disposto a parar no acostamento e resolver o problema.
Qual é o próximo?
Então, o que acontece? Nada.
Quando escrevi sobre isso pela última vez, relatei uma pesquisa que descobriu que 58% dos profissionais de publicidade acreditavam que a descontinuação dos cookies seria adiada para 2025, e muitos não estavam fazendo nada a respeito do desaparecimento planejado.
Eles estavam certos sobre a primeira parte.
Poderemos ver outro atraso de dois ou três anos por parte do Google na descontinuação de cookies de terceiros e ver a publicidade do tipo vigilância continuar como um ator importante no futuro próximo.
O CEO do IAB Tech Lab, Anthony Katsur disse“Este atraso não deve ser uma desculpa para a indústria da publicidade digital ser complacente.”
Mas isso meio que acontece. Está claro que o Google e os muitos obstáculos do setor significam que eles não estarão prontos no próximo ano para o fim dos cookies de terceiros.
No entanto, o problema é o seguinte. As empresas de mídia não estão esperando que o Google tome essa decisão. Eles estão protegendo rapidamente dados próprios para criar melhores estratégias de dados e monetização. Eles estão migrando para soluções publicitárias sem cookies. Algumas marcas estão começando a adotar mais soluções de dados próprias para garantir que suas próprias capacidades sejam claras.
Ainda sou um grande fã de se preparar com suas próprias respostas de dados primários porque essa é uma estratégia inteligente.
Mas, no momento, não consigo tirar a música da Brittany da cabeça: “Pode parecer uma paixão, mas não significa que estou falando sério, porque perder todos os sentidos, isso é tão típico meu.”
CONTEÚDO RELACIONADO À MÃO:
Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
