Não seria ótimo se o conteúdo no qual sua marca investe tanto tempo e recursos pudesse chamar a atenção da mídia?
Mais pessoas veriam seu conteúdo e sua marca ganharia credibilidade de uma fonte terceirizada. Essa é a magia de combinar conteúdo e relações públicas. Quer você use o chapéu de relações públicas ou trabalhe com a equipe de relações públicas, você pode criar uma alquimia para seu conteúdo e marca.
Para fazer isso, siga estas coisas que devemos e não devemos fazer no alcance da mídia (adaptado e atualizado da minha palestra em Mundo do marketing de conteúdo 2023).
Entenda qual conteúdo funciona melhor para mídia conquistada
Nem todo conteúdo que você cria funcionará bem para a mídia. Entre os conteúdos que não funcionarão:
- Focado em vendas: Jornalistas e meios de comunicação com foco editorial não querem se tornar fantoches de sua marca e de seus produtos. Salve conteúdo de vendas para outros canais.
- Indiferenciado: Os meios de comunicação também não querem publicar o mesmo conteúdo que todo mundo.
- Fraco: Se você não dá vida ao seu conteúdo com dados, estatísticas ou histórias de clientes, não perca tempo divulgando-o aos meios de comunicação.
- Gerado por IA: Se os editores quisessem conteúdo criado por bots, eles próprios poderiam fazer isso.
Qual conteúdo funciona bem? Acho que essas categorias funcionam bem com publicações de terceiros:
- Liderança inovadora: Entrevistas executivas oferecem ótimo material. A cada poucos meses, entrevisto o CEO do meu cliente e crio um artigo de liderança inovadora para o blog da empresa. Apresentei um desses artigos para a publicação Executivo da Indústria Alimentar, e eles publicaram. Na verdade, o artigo sobre as tendências do setor se tornou a matéria mais lida do veículo naquele mês, ganhando mais uma cobertura. Então, um editor do Cheese Market News leu e pediu para publicá-lo também. Nós o revisamos para essa publicação e obtivemos mais cobertura com base em algo que de outra forma teria acumulado poeira no blog da empresa.
- Histórias de clientes: Use seus clientes (depois de ter as permissões necessárias de sua organização). Trabalhe com sua equipe de vendas para identificar clientes potenciais e, em seguida, negocie com o cliente. Lembre-os de que a publicidade também os ajuda e veja o que você poderia oferecer para incentivá-los ou agradecê-los (um desconto, por exemplo).
- Dados originais e pesquisas: Repórteres e editores adoram dados originais. Em Cision Estado da mídia em 2024 relatório (registro obrigatório), 61% dos jornalistas afirmam que desejam receber pesquisas originais (tendências, dados de mercado, etc.) de profissionais de relações com a mídia. Isso perde apenas para os comunicados de imprensa. Tive grande sucesso com dados originais.
Por exemplo, um cliente testou quanto tempo dura um disco rígido e publicou os resultados no site da empresa. Apresentamos isso para publicações de tecnologia e 12 veículos, incluindo Mundo em Rede, Ars Técnicae Ferragens do Tompeguei.
- Peças de tendência: Se você não tiver seus próprios dados, poderá usar os dados disponíveis publicamente. Já vi empresas construírem com sucesso um argumento de tendência em torno de dados públicos relacionados ao que a marca faz e ao que o meio de comunicação está interessado.
Concentre-se nas publicações que seu público lê
Em vez de sugerir uma centena de jornalistas ou publicações, faça uma pequena pesquisa para determinar onde o seu público passa o tempo. Sua lista não será de centenas; provavelmente será mais como 10 ou 20.
O alto escalão muitas vezes pensa que todo mundo lê o Wall Street Journal. Eles acreditam que uma menção ali mudará tudo para a empresa. No entanto, as publicações comerciais podem ser muito mais relevantes para o seu público, e é mais provável que essas publicações publiquem o seu conteúdo à medida que o seu pessoal diminui. Se você enviar a eles uma história de sucesso bem escrita (ou seja, não comercial) junto com fotos de alta resolução (e um vídeo, se você tiver), eles provavelmente ficarão felizes em considerar publicá-la.
Não inclua palavras, jargões ou siglas usadas em demasia
Continuando com a estratégia de conteúdo não comercial, evite estas palavras:
- Urgente
- Líder do setor
- Últimas notícias
- Inovador
- Inovativa
Cuidado também com jargões e siglas. Como você está imerso em um assunto todos os dias, você pode pensar que todo mundo sabe do que você está falando. Muitas pessoas não vão. Como regra geral, escreva siglas na primeira referência.
Não ignore as diretrizes de publicação
A maioria dos sites de mídia publica diretrizes para conteúdo contribuído. Alguns não aceitam isso e alguns têm diretrizes rígidas. Crie argumentos de venda que mostrem que você os avaliou. Isso o ajudará a se destacar porque muitas pessoas não se preocupam em lê-los.
Às vezes, a publicação vai querer entrevistar as próprias pessoas citadas no conteúdo. Se isso for desconfortável para os clientes ou se as equipes de vendas ou executivos hesitarem em dar acesso a eles aos repórteres, escolha um meio de comunicação diferente.
Considere o público da publicação
Por exemplo, uma jornalista me disse que frequentemente recebe propostas de empresas sediadas em cidades como Denver. Mas ela escreve para um jornal de negócios em Columbus, Ohio. Parece senso comum, mas você ficaria surpreso com quantas pessoas não pensam antes de lançar.
Uma jornalista me contou que costuma receber propostas de empresas de reportagens em Denver. Mas ela escreve para um jornal de negócios em Columbus, Ohio. Parece senso comum, mas você ficaria surpreso com quantas pessoas não pensam antes de lançar. Em um recente Estudo do Muck Rack (registro obrigatório), quase três quartos dos jornalistas entrevistados dizem que o principal motivo para rejeitar uma proposta é a irrelevância para a sua área de cobertura. Outros concorrentes incluem falta de personalização (6%), timing inadequado (5%), muito longo (2%), linha de assunto confusa (1%) e outros (7%).
Você pensaria que isso é bom senso. A barra está baixa.
Não negligencie a construção de relacionamentos
Faça com que seu alcance na mídia funcione mais do que uma transação única. Se você construir bons relacionamentos com repórteres e editores, eles poderão procurá-lo quando estiverem escrevendo sobre o seu setor. Trate-os bem, priorize suas necessidades e respeite seu tempo.
Aqui vai uma dica de relacionamento. Se sua marca estiver expondo em uma feira ou patrocinando um evento, muitas vezes você poderá obter antecipadamente a lista de mídias pré-registradas. Algumas semanas antes do evento, envie aos repórteres que você tem interesse em conhecer um breve e-mail para agendar uma entrevista com seu porta-voz. Caso não queiram agendar um horário para o encontro, você sempre pode convidá-los para passar no seu estande conforme sua conveniência. Essas reuniões ajudam a desenvolver um relacionamento com um repórter, de modo que é mais provável que ele se lembre do CEO ou executivo quando precisar de uma fonte. Às vezes, eles escrevem histórias logo após o show e podem pedir orçamentos.
Lembre-se, os jornalistas não lhe devem nada. Eles podem passar para a próxima fonte se você não cumprir os prazos ou ignorar suas perguntas. Certifique-se de listar um contato de mídia em seu site que verifique as mensagens recebidas. Você não quer perder as perguntas dos repórteres. Por exemplo, conheço uma empresa que perdeu uma oportunidade com a revista Wired porque ninguém verificou o e-mail para onde o repórter enviou a consulta.
A mídia social ajuda muito na conexão com os repórteres. Os jornalistas atualizam seus perfis digitais com mais frequência do que uma empresa de banco de dados de mídia. Eles também postam no que estão trabalhando e quais fontes procuram.
Os jornalistas ainda usam o X mais do que outras plataformas, de acordo com a pesquisa do Muck Rack, mas tenho visto cada vez mais pessoas usando o LinkedIn ultimamente.
Trinta e seis por cento dos jornalistas afirmam usar X, 22% estão no Facebook, 17% no LinkedIn e 12% no Instagram. Poucos estão no YouTube (4%), Reddit (2%) e TikTok (1%). Apenas 2% dizem que não estão nas redes sociais.
Experimente essas dicas
Considere estas dicas básicas de lançamento:
- Lance pela manhã, quando a maioria dos repórteres prefere receber ideias para histórias.
- Evite segundas-feiras, quando a caixa de entrada de todos está cheia.
- Evite sextas-feiras antes e terças-feiras depois de um fim de semana de três dias.
- Use e-mail, pois é o que a maioria dos repórteres prefere.
- Envie um e-mail de acompanhamento cerca de uma semana após a proposta original.
Não se esqueça de aproveitar ao máximo a mídia que você ganha
Se o seu conteúdo for escolhido ou mencionado em uma publicação, compartilhe-o nas redes sociais. Coloque-o em seu boletim informativo e publique-o em seu site. Compartilhe-o com seus clientes potenciais, investidores, parceiros e equipes internas.
Você deseja que todos saibam como você transformou sua mídia própria (conteúdo) em mídia conquistada por meio de uma abordagem de relações públicas. Você não precisou criar nada novo — você usou conteúdo que já havia sido criado. E isso é uma vitória para todos quando as equipes de conteúdo e relações públicas trabalham juntas.
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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
