Não chegamos ao sul da França esta semana, mas temos conversado sobre Cannes Lions.
No Festival Internacional de Criatividade, a coisa mais interessante aconteceu. Os primeiros vencedores de grandes prêmios não eram ótimos anúncios, mas sim marketing de conteúdo clássico.
No dele livro mais recente e em sua apresentação principal no Content Marketing World 2023, Robert Rose perguntou se o marketing estava simplesmente se tornando marketing de conteúdo. Bem, este ano Prêmio Cannes Lions pode indicar um ponto de inflexão.
O que pensa Robert, principal consultor de estratégia da CMI? Assista ao vídeo ou continue lendo.
Lição do Cannes Lions
Como comerciante ralé, nunca sou convidado para eventos como o Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions. Mas profissionais de marketing, criadores de conteúdo e um grande número de pessoas criativas se reuniram no sul da França e deram uma olhada nas mais de 25.000 inscrições.
Há setenta anos, executivos de agências de publicidade invejosos do Festival de Cinema de Cannes iniciaram o festival de criatividade. Eles queriam que seu trabalho fosse reconhecido, e basta olhar para o sul da França para perceber que nunca seria o Festival Internacional de Criatividade da Flórida.
O festival sempre foi conhecido por celebrar a publicidade pura, especificamente a publicidade B2C criada por grandes empresas que podem pagar grandes taxas de inscrição.
Curiosidade: em 2013, a McCann Austrália fez história, ganhando o maior número de prêmios Grand Prix (cinco) para qualquer inscrição. Ganhou pelo que hoje seria chamado de marketing de conteúdo – o Metro Trains’ Maneiras estúpidas de morrer campanha.
Os primeiros vencedores deste ano me impressionaram.
Contação de histórias para a vitória
A Siemens Healthineers ganhou o Grand Prix Pharma pelo seu Campanha Histórias Magnéticas. O fabricante de aparelhos de ressonância magnética fez parceria com autores infantis para contar histórias em áudio combinadas com os padrões sonoros dos exames de ressonância magnética, que podem ser altos e desconcertantes para as crianças.
Por exemplo, uma criança pode ouvir através de fones de ouvido uma história chamada “O Trem Voador” enquanto faz uma tomografia óssea craniana. O som estridente da ressonância magnética combina perfeitamente com a narrativa.
É um anúncio? Não.
É uma marca que usa conteúdo para criar uma experiência do cliente mais envolvente, inspiradora e satisfatória? Absolutamente.
Atribua esse vencedor à prática do marketing de conteúdo.
O Grande Prêmio de Saúde e Bem-Estar foi para Minidocumentário de Dramamine sobre – de todas as coisas – sacos de vômito. A agência FCB de Chicago criou este filme de 12 minutos explorando colecionadores de sacos de vômito de avião. Sim, as pessoas colecionam tudo que você pode imaginar. Eles discutem o declínio na necessidade de bolsas para enjôo e a marca, com ironia firmemente plantada, leva o crédito pela queda.
É um anúncio? Na verdade.
É um conteúdo criativo maravilhoso que transforma o que seria um tópico não muito atraente em algo divertido e envolvente.
Finalmente, Pedigree vencido um Grande Prêmio ao ar livre. Usando tecnologia dinâmica para publicidade externa, a campanha utilizou um inventário de anúncios digitais apresentando animais reais e adotáveis. Quando um animal de estimação era adotado, seu anúncio era retirado do inventário.
É um anúncio? Claro. Mas é um conteúdo maravilhoso – valioso para o público, mesmo sem a marca Pedigree por trás dele. É provável que crie afinidade com a marca porque não vende algo ativamente.
Chame a campanha Pedigree de espírito do marketing de conteúdo que surge por meio de um meio de publicidade tradicional.
Conteúdo no centro de uma boa publicidade e marketing
O espírito de agregar valor, confiança e conteúdo extraordinário parece estar na ordem do dia em Cannes. Faz parte de uma tendência maior evoluir a forma como as pessoas definem a publicidade da marca? É um retrocesso à mercadoria programática compre agora do marketing de algoritmo de desempenho?
Espero que sim.
Cannes apresenta muitas lições, mesmo para aqueles de nós que não convivem com as celebridades do sul da França.
Talvez quando nos reunirmos em San Diego ainda este ano no Content Marketing World, possamos abrir o champanhe e conversar sobre como seu marketing diferenciado se tornou apenas um ótimo conteúdo.
CONTEÚDO RELACIONADO À MÃO:
Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
